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從早期馮氏的《沒完沒了》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無賊》等賀歲電影，到現(xiàn)在的《變形金剛》、《失戀33天》、《男人幫》等各類電影、電視劇乃至春節(jié)聯(lián)歡晚會中，各種植入廣告充斥著熒屏。全球暢銷書《商業(yè)秀》的作者科特·麥克凱恩在書中提到，“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”。換言之，娛樂營銷已經(jīng)成為當(dāng)下各行各業(yè)必須具備的商業(yè)態(tài)度之一。越來越多的廠家意識到可以借助品牌化內(nèi)容來代替硬廣告，以這種較為隱晦含蓄的傳播方式達(dá)到潛移默化的品牌傳播效果。然而，生硬植入廣告以及過度的娛樂化營銷引發(fā)了大批觀眾的反感和不滿。在國家廣電總局出臺“雙限令”的形勢下，品牌化內(nèi)容傳播存在哪些機(jī)遇？又將面臨哪些挑戰(zhàn)？如何實(shí)現(xiàn)新的營銷升級？如何打造新的營銷模式？2011年12月16日，在《廣告主》雜志和中國傳媒大學(xué)BBI品牌研究所聯(lián)合舉辦的中國影視娛樂營銷論壇暨首屆5S金獎頒獎盛典上，來自合潤傳媒、百花蜂產(chǎn)品公司、蘭繆中國、東陽紫風(fēng)影視制作有限公司、分享傳媒的高管就“品牌內(nèi)容傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)”展開了深入討論。
《廣告主》雜志主編劉再興在代表主辦方致開幕詞時表示：“作為刺激消費(fèi)的主要手段之一——廣告，在2012年將迎來一個好的年景，當(dāng)然也面臨很多挑戰(zhàn)�？深A(yù)見，在國家廣電總局“限娛令”、“限插令”等政策影響下，電視廣告的效果會有所提高，價格也會上漲，品牌化內(nèi)容營銷將迎來它的發(fā)展大年，但如何既不影響內(nèi)容品質(zhì)，不引起觀眾反感，又提高廣告?zhèn)鞑サ男б媸瞧放苾?nèi)容傳播相關(guān)各方需要進(jìn)一步解決的問題。網(wǎng)絡(luò)視頻是"雙限令"的受益方之一，他們有機(jī)會和空間做更多的娛樂內(nèi)容，抓住更多的眼球，簽下更多的廣告訂單。臺網(wǎng)之間的聯(lián)動也會在新的政策環(huán)境下，演繹出更多的精彩�！�
在“限娛令”、“限插令”等影響下，業(yè)界普遍認(rèn)為未來廣告的發(fā)展空間將在植入式廣告，品牌化內(nèi)容營銷將迎來井噴，合潤傳媒總經(jīng)理王一飛則在會上表示，品牌化內(nèi)容營銷在中國已經(jīng)進(jìn)入了一個迷局。先前的社會輿論特別是老百姓對植入式廣告多有微詞。在貼片廣告、中插廣告受到限制的情況下，電視臺要保證增收，是否會要求對電視劇中的植入式廣告加以收入分成等問題已經(jīng)擺上臺面，2012年這些問題將無法回避。
“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入的時代。”美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯曾如是說。然而，品牌內(nèi)容營銷這種稱為最管用的營銷方式，隨著植入式廣告的泛濫，在媒體和網(wǎng)友的各種議論聲中，批評的調(diào)子占據(jù)主導(dǎo)。針對這個問題，東陽紫風(fēng)影視制作有限公司總裁原向陽認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況，首先是與植入式廣告操作的技巧有關(guān)。電視劇有電視劇的訴求和藝術(shù)追求，企業(yè)產(chǎn)品有企業(yè)產(chǎn)品的利益訴求，二者之間缺少一個橋梁。如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌特質(zhì)與節(jié)目內(nèi)容完美結(jié)合是當(dāng)前需要解決的問題。只有解決了這個問題，才不致讓人反感。
王一飛表示：“在品牌化內(nèi)容營銷中，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的。合潤有一個服務(wù)理念是"內(nèi)容即生命"。好的內(nèi)容才能抓住眼球，吸引人們的關(guān)注。如果一個內(nèi)容不能形成社會影響力，品牌和這樣的內(nèi)容結(jié)合得再好，企業(yè)品牌也不會得到很好地傳播，錢也會白花。第二是內(nèi)容要很好地融入品牌的信息。內(nèi)容有沒有空間去和品牌信息相融合，內(nèi)容是不是積極向上的，體現(xiàn)了主流價值觀，這也是非常重要的事情。這兩點(diǎn)決定了品牌化內(nèi)容營銷的成敗�！�
除此之外，品牌化娛樂只是營銷組合中的一個環(huán)節(jié)，整合營銷也至關(guān)重要�！皟�(nèi)容營銷不單是所謂的植入廣告，把品牌信息簡單地放到內(nèi)容里面去，品牌化的影視娛樂內(nèi)容只是其中的一種。我試著用幾個字來總結(jié)品牌化內(nèi)容營銷，那就是"軟中帶硬，硬中帶軟"。”分享傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、COO陳禮煊如是說，他表示以前他們在做影視娛樂營銷時，第一概念就是整合。只有一軟一硬相結(jié)合才能達(dá)到“1+1>3”的效果。企業(yè)想通過品牌化內(nèi)容的傳播轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為，以發(fā)揮品牌化娛樂的實(shí)際效用，就需要把品牌化娛樂與硬廣告等其他促銷手段結(jié)合起來，綜合運(yùn)用其它宣傳方法，以引起目標(biāo)群體的廣泛關(guān)注，從而達(dá)到最大傳播效果。
中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院院長張樹庭
2011年是影視娛樂業(yè)不斷振蕩的一年，這種振蕩主要來自于媒介政策環(huán)境和媒介競爭環(huán)境的變化，這一年“限娛令”的推出給電視媒體的收視和廣告經(jīng)營加了一個緊箍咒，年底出臺的電視劇中禁止插播廣告的禁令更讓媒體、企業(yè)和廣告公司雪上加霜。但是有句話說得好——上帝在關(guān)上一扇門的時候，一定為你打開一扇窗。在電視媒體的生存環(huán)境和廣告經(jīng)營環(huán)境均遭遇挑戰(zhàn)的同時，社會化媒體的不斷發(fā)展，視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容競爭進(jìn)一步深入，廣告主對營銷手段的創(chuàng)新和整合營銷的需求位居前列，微電影、網(wǎng)臺聯(lián)動不斷為影視娛樂營銷注入新的血液，新媒體發(fā)揮的作用越來越不可小視。
蘭繆中國創(chuàng)始人/副總裁郝建垚
品牌發(fā)展到一定階段，就很難通過單一手段達(dá)到傳播目的。前幾年大多數(shù)廣告主更多的是通過電視臺曝光或者戶外廣告的曝光等非常單一的途徑，稍微玩一點(diǎn)炫的創(chuàng)意就可以了。但現(xiàn)在還這樣做往往會遇到一個問題，就是怎么能把品牌精神和理念更加立體地傳達(dá)給消費(fèi)者，這個是比較困難的。品牌化內(nèi)容營銷可以作為營銷傳播組合中的一個選項(xiàng)，讓消費(fèi)者潛移默化地接受品牌、喜愛品牌。
分享傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人/COO陳禮煊
內(nèi)容營銷不單是所謂的植入廣告，把品牌信息簡單地放到內(nèi)容里面去，品牌化的影視娛樂內(nèi)容只是其中的一種。我試著用幾個字來總結(jié)品牌化內(nèi)容營銷，那就是“軟中帶硬，硬中帶軟”。
合潤傳媒總經(jīng)理王一飛
在品牌化內(nèi)容營銷中，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的。合潤有一個服務(wù)理念是“內(nèi)容即生命”。好的內(nèi)容才能抓住眼球，吸引人們的關(guān)注。如果一個內(nèi)容不能形成社會影響力，品牌和這樣的內(nèi)容結(jié)合得再好，企業(yè)品牌也不會得到很好地傳播，錢也會白花。第二是內(nèi)容要很好地融入品牌的信息。內(nèi)容有沒有空間去和品牌信息相融合，內(nèi)容是不是積極向上的，體現(xiàn)了主流價值觀，這也是非常重要的事情。這兩點(diǎn)決定了品牌化內(nèi)容營銷的成敗。
百花蜂產(chǎn)品公司總經(jīng)理郭利軍
我們在北京物美一年的零售為3000多萬，在家樂福賣1000多萬，這個絕對值聽起來沒什么特殊的地方，但每個月我們從它們的系統(tǒng)拷貝數(shù)據(jù)以后發(fā)現(xiàn)，百花在蜂蜜這個品類中，市場份額在75%以上，可以說是絕對的壟斷地位。但即便如此，我也不是很高興，而是非常的擔(dān)心。因?yàn)楝F(xiàn)在吃蜂蜜的都是中老年消費(fèi)者，如果現(xiàn)在不采取影視娛樂營銷、品牌化內(nèi)容營銷等創(chuàng)新的營銷方式，接觸年輕消費(fèi)者，融入他們的生活，那百花蜂蜜將會陷入滅亡。
東陽紫風(fēng)影視制作有限公司總裁原向陽
現(xiàn)代生活題材的電視劇是離不開品牌的，不管“限娛令”也好，“限插令”也好，電視劇仍是品牌信息傳播不可或缺的一個載體。如果既不影響影視劇的品質(zhì)，又能有效融入品牌信息，這樣的品牌化內(nèi)容營銷就是很成功的。