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從早期馮氏的《沒(méi)完沒(méi)了》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等賀歲電影，到現(xiàn)在的《變形金剛》、《失戀33天》、《男人幫》等各類(lèi)電影、電視劇乃至春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中，各種植入廣告充斥著熒屏。全球暢銷(xiāo)書(shū)《商業(yè)秀》的作者科特·麥克凱恩在書(shū)中提到，“所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”。換言之，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)下各行各業(yè)必須具備的商業(yè)態(tài)度之一。越來(lái)越多的廠家意識(shí)到可以借助品牌化內(nèi)容來(lái)代替硬廣告，以這種較為隱晦含蓄的傳播方式達(dá)到潛移默化的品牌傳播效果。然而，生硬植入廣告以及過(guò)度的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了大批觀眾的反感和不滿(mǎn)。在國(guó)家廣電總局出臺(tái)“雙限令”的形勢(shì)下，品牌化內(nèi)容傳播存在哪些機(jī)遇？又將面臨哪些挑戰(zhàn)？如何實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)？如何打造新的營(yíng)銷(xiāo)模式？2011年12月16日，在《廣告主》雜志和中國(guó)傳媒大學(xué)BBI品牌研究所聯(lián)合舉辦的中國(guó)影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨首屆5S金獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，來(lái)自合潤(rùn)傳媒、百花蜂產(chǎn)品公司、蘭繆中國(guó)、東陽(yáng)紫風(fēng)影視制作有限公司、分享傳媒的高管就“品牌內(nèi)容傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)”展開(kāi)了深入討論。
《廣告主》雜志主編劉再興在代表主辦方致開(kāi)幕詞時(shí)表示：“作為刺激消費(fèi)的主要手段之一——廣告，在2012年將迎來(lái)一個(gè)好的年景，當(dāng)然也面臨很多挑戰(zhàn)。可預(yù)見(jiàn)，在國(guó)家廣電總局“限娛令”、“限插令”等政策影響下，電視廣告的效果會(huì)有所提高，價(jià)格也會(huì)上漲，品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)它的發(fā)展大年，但如何既不影響內(nèi)容品質(zhì)，不引起觀眾反感，又提高廣告?zhèn)鞑サ男б媸瞧放苾?nèi)容傳播相關(guān)各方需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)視頻是"雙限令"的受益方之一，他們有機(jī)會(huì)和空間做更多的娛樂(lè)內(nèi)容，抓住更多的眼球，簽下更多的廣告訂單。臺(tái)網(wǎng)之間的聯(lián)動(dòng)也會(huì)在新的政策環(huán)境下，演繹出更多的精彩。”
在“限娛令”、“限插令”等影響下，業(yè)界普遍認(rèn)為未來(lái)廣告的發(fā)展空間將在植入式廣告，品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)井噴，合潤(rùn)傳媒總經(jīng)理王一飛則在會(huì)上表示，品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)迷局。先前的社會(huì)輿論特別是老百姓對(duì)植入式廣告多有微詞。在貼片廣告、中插廣告受到限制的情況下，電視臺(tái)要保證增收，是否會(huì)要求對(duì)電視劇中的植入式廣告加以收入分成等問(wèn)題已經(jīng)擺上臺(tái)面，2012年這些問(wèn)題將無(wú)法回避。
“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代�！泵绹�(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯曾如是說(shuō)。然而，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這種稱(chēng)為最管用的營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著植入式廣告的泛濫，在媒體和網(wǎng)友的各種議論聲中，批評(píng)的調(diào)子占據(jù)主導(dǎo)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，東陽(yáng)紫風(fēng)影視制作有限公司總裁原向陽(yáng)認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況，首先是與植入式廣告操作的技巧有關(guān)。電視劇有電視劇的訴求和藝術(shù)追求，企業(yè)產(chǎn)品有企業(yè)產(chǎn)品的利益訴求，二者之間缺少一個(gè)橋梁。如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌特質(zhì)與節(jié)目?jī)?nèi)容完美結(jié)合是當(dāng)前需要解決的問(wèn)題。只有解決了這個(gè)問(wèn)題，才不致讓人反感。
王一飛表示：“在品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的。合潤(rùn)有一個(gè)服務(wù)理念是"內(nèi)容即生命"。好的內(nèi)容才能抓住眼球，吸引人們的關(guān)注。如果一個(gè)內(nèi)容不能形成社會(huì)影響力，品牌和這樣的內(nèi)容結(jié)合得再好，企業(yè)品牌也不會(huì)得到很好地傳播，錢(qián)也會(huì)白花。第二是內(nèi)容要很好地融入品牌的信息。內(nèi)容有沒(méi)有空間去和品牌信息相融合，內(nèi)容是不是積極向上的，體現(xiàn)了主流價(jià)值觀，這也是非常重要的事情。這兩點(diǎn)決定了品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成敗。”
除此之外，品牌化娛樂(lè)只是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，整合營(yíng)銷(xiāo)也至關(guān)重要。“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不單是所謂的植入廣告，把品牌信息簡(jiǎn)單地放到內(nèi)容里面去，品牌化的影視娛樂(lè)內(nèi)容只是其中的一種。我試著用幾個(gè)字來(lái)總結(jié)品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，那就是"軟中帶硬，硬中帶軟"�！狈窒韨髅铰�(lián)合創(chuàng)始人、COO陳禮煊如是說(shuō)，他表示以前他們?cè)谧鲇耙晩蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，第一概念就是整合。只有一軟一硬相結(jié)合才能達(dá)到“1+1>3”的效果。企業(yè)想通過(guò)品牌化內(nèi)容的傳播轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，以發(fā)揮品牌化娛樂(lè)的實(shí)際效用，就需要把品牌化娛樂(lè)與硬廣告等其他促銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用其它宣傳方法，以引起目標(biāo)群體的廣泛關(guān)注，從而達(dá)到最大傳播效果。
中國(guó)傳媒大學(xué)MBA學(xué)院院長(zhǎng)張樹(shù)庭
2011年是影視娛樂(lè)業(yè)不斷振蕩的一年，這種振蕩主要來(lái)自于媒介政策環(huán)境和媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，這一年“限娛令”的推出給電視媒體的收視和廣告經(jīng)營(yíng)加了一個(gè)緊箍咒，年底出臺(tái)的電視劇中禁止插播廣告的禁令更讓媒體、企業(yè)和廣告公司雪上加霜。但是有句話說(shuō)得好——上帝在關(guān)上一扇門(mén)的時(shí)候，一定為你打開(kāi)一扇窗。在電視媒體的生存環(huán)境和廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境均遭遇挑戰(zhàn)的同時(shí)，社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深入，廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和整合營(yíng)銷(xiāo)的需求位居前列，微電影、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)不斷為影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)注入新的血液，新媒體發(fā)揮的作用越來(lái)越不可小視。
蘭繆中國(guó)創(chuàng)始人/副總裁郝建垚
品牌發(fā)展到一定階段，就很難通過(guò)單一手段達(dá)到傳播目的。前幾年大多數(shù)廣告主更多的是通過(guò)電視臺(tái)曝光或者戶(hù)外廣告的曝光等非常單一的途徑，稍微玩一點(diǎn)炫的創(chuàng)意就可以了。但現(xiàn)在還這樣做往往會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是怎么能把品牌精神和理念更加立體地傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)是比較困難的。品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以作為營(yíng)銷(xiāo)傳播組合中的一個(gè)選項(xiàng)，讓消費(fèi)者潛移默化地接受品牌、喜愛(ài)品牌。
分享傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人/COO陳禮煊
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不單是所謂的植入廣告，把品牌信息簡(jiǎn)單地放到內(nèi)容里面去，品牌化的影視娛樂(lè)內(nèi)容只是其中的一種。我試著用幾個(gè)字來(lái)總結(jié)品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，那就是“軟中帶硬，硬中帶軟”。
合潤(rùn)傳媒總經(jīng)理王一飛
在品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的。合潤(rùn)有一個(gè)服務(wù)理念是“內(nèi)容即生命”。好的內(nèi)容才能抓住眼球，吸引人們的關(guān)注。如果一個(gè)內(nèi)容不能形成社會(huì)影響力，品牌和這樣的內(nèi)容結(jié)合得再好，企業(yè)品牌也不會(huì)得到很好地傳播，錢(qián)也會(huì)白花。第二是內(nèi)容要很好地融入品牌的信息。內(nèi)容有沒(méi)有空間去和品牌信息相融合，內(nèi)容是不是積極向上的，體現(xiàn)了主流價(jià)值觀，這也是非常重要的事情。這兩點(diǎn)決定了品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成敗。
百花蜂產(chǎn)品公司總經(jīng)理郭利軍
我們?cè)诒本┪锩酪荒甑牧闶蹫?000多萬(wàn)，在家樂(lè)福賣(mài)1000多萬(wàn)，這個(gè)絕對(duì)值聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么特殊的地方，但每個(gè)月我們從它們的系統(tǒng)拷貝數(shù)據(jù)以后發(fā)現(xiàn)，百花在蜂蜜這個(gè)品類(lèi)中，市場(chǎng)份額在75%以上，可以說(shuō)是絕對(duì)的壟斷地位。但即便如此，我也不是很高興，而是非常的擔(dān)心。因?yàn)楝F(xiàn)在吃蜂蜜的都是中老年消費(fèi)者，如果現(xiàn)在不采取影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，接觸年輕消費(fèi)者，融入他們的生活，那百花蜂蜜將會(huì)陷入滅亡。
東陽(yáng)紫風(fēng)影視制作有限公司總裁原向陽(yáng)
現(xiàn)代生活題材的電視劇是離不開(kāi)品牌的，不管“限娛令”也好，“限插令”也好，電視劇仍是品牌信息傳播不可或缺的一個(gè)載體。如果既不影響影視劇的品質(zhì)，又能有效融入品牌信息，這樣的品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是很成功的。